Inbound Marketing por Paulo Sabbanelli

O que é inbound marketing e porque é tão falado

Esse texto está passando por uma revisão….

Há quem diga, e eu concordo (em termos), que se trata do “novo marketing”. Inbound Marketing, de modo prático, é uma metodologia que reúne, de forma sistêmica e planejada, a produção de conteúdo relevante, com objetivo de captar leads qualificados (potenciais clientes) e transformá-los em clientes efetivos.

Um dos pilares da metodologia prega que é necessário ajudar verdadeiramente a determinado público a solucionar algum problemas do dia-a-dia e, com isso, aumentar as conversões em vendas de produtos ou serviços.

Algumas terminologias, como “nutrição de leads” são exaustivamente empregadas na metodologia. Nada mais é que a entrega de conteúdo com abordagem mais aprofundada sobre determinado assunto ou tema, o qual objetiva estimular ao lead avançar as etapas de consumo de informações e, consequentemente, esteja preparado para comprar determinados produtos ou serviços.

Tem sentido, porque quando o possível cliente está satisfatoriamente informado sobre aquilo que precisa comprar, será nessa fase em que ele tomará a decisão a respeito de quem comprar

A nutrição do lead acontece depois que o potencial cliente informa seu nome, e-mail ou telefone em troca de alguma informação importante para ele naquele momento.

Quem é o público e para quem escrever?

Para ajudar a um determinado público-alvo, é preciso ter conhecimento prévio de seus receios, dúvidas, indagações e, claro, comportamento de consumo e fases de tomada de decisões.

Uma pessoa interessada em comprar um imóvel, certamente levará mais tempo para se decidir sobre a compra do que uma pessoa que precisa de um celular, por exemplo.

Quanto mais informação sobre o perfil (demográfico e psicográfico) do público, melhor será a capacidade das empresas em direcionar conteúdo atraente para ele, no tempo certo.

Para definir qual tipo de conteúdo é mais adequado ao seu público, é preciso utilizar uma técnica denominada “criação de persona”. Na internet há bastante material explicando com fazer. O importante é entender que o persona é um personagem fictício que irá representar o perfil do público ao qual você irá se comunicar.

Com o personagem criado, fica mais fácil e até intuitivo desenvolver uma linguagem de comunicação com seu público e imaginar quais problemas poderão ser solucionados por meio da disseminação de seu conhecimento, em forma de conteúdo na internet. Lembre-se que este persona é uma representação do seu público e é “vivo”. Portando, documente e faça alterações sempre que julgar necessário. O persona deve estar alinhado com a “jornada de compra” do seu público.

Jornada de Compras:

Há um conceito amplamente divulgado denominado “jornada de compra”. A compreensão desse conceito é fundamental para o correto planejamento do Inbound Marketing em sua empresa. A jornada de compras está relacionada à fase em que o usuário busca por algum tipo de informação para solucionar algum problema e, à medida que ganha compreensão, decide em adquirir algum produto ou serviço. De modo geral, está subdividida em quatro fases: Aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e, por fim, decisão de compra.

Por onde começar:

Possivelmente, sua empresa vende mais de uma linha de produto e tem mais de um perfil de público. Nesse caso, o ideal é desenvolver com o tempo um persona para cada perfil de público e produzir o conteúdo direcionado para estes. No entanto, produzir personas e desenvolver conteúdo exige um certo investimento, mesmo que seja “apenas” o seu tempo de produção. Nesse caso, aconselho mapear o público ou linha de produto que gerem mais lucro ou que tenham mais potencial de vendas. Aplicando a curva ABC, você poderá definir esse impasse com mais segurança.

A técnica:

A premissa é ser verdadeiramente útil para o público, gerando conteúdo que ajude as pessoas a solucionarem seus problemas no dia-a-dia. Essa é a técnica.

Metodologia do inbound marketing:

Fase 1: Imagine que seu público não conhece sua marca, serviço ou produto. A partir desse entendimento, é necessário atrair esse público produzindo e disseminando conteúdo relevante para ele. Esse conteúdo poderá ser disponibilizado em seu site, landing page ou blog.

Fase 2: A partir do momento em que o usuário consumiu seu conteúdo, você acaba de criar um ponto de conexão com ele. Então, é necessário converter esse usuário oferecendo-lhe um conteúdo mais aprofundado, por exemplo. O usuário terá acesso a esse conteúdo após preencher um pequeno formulário, ou uma ficha, com seu nome e e-mail.

Fase 3: De posse do dado desse usuário e, também com a informação do tipo de conteúdo que este consumiu, é possível agora entender em qual fase da “jornada de compras” este se encontra — e, a partir disso, enviar-lhe conteúdo, por e-mail, ainda mais qualificado, até que este se torne um cliente.

Fase 4: Depois de ter convertido um usuário em cliente, é necessário fazer com que o novo consumidor se encante ainda mais com sua marca, tentando torná-lo um verdadeiro divulgador dos seus serviços, marca ou produtos.

Temos aqui uma combinação entre produção de conteúdo e automação de marketing baseada em quatro objetivos: atrair tráfego, converter visitantes em em leads, vender e, por fim, encantar os clientes para que se tornem promotores da sua marca, produto ou serviço.

A técnica funciona simplesmente porque seu conteúdo será consumido no momento certo, não sendo um marketing interruptivo. Eis o grande “segredo” do Inbound Marketing e o porquê vem sendo considerado o “Marketing do Futuro”. Se você já preencheu um formulário de e-mail em troca de consumir algum tipo de conteúdo, geralmente em PDF, você entrou na “jornada de compra” de alguma empresa.

Estratégias do Inbound Marketing:

Basicamente, podemos subdividir as estratégias de inbound em quaro fases: Para a primeira fase, utiliza-se ferramentas como blogs, palavras-chaves, e mídias sociais como potencializadora de divulgação.

No segundo momento, depois que o público foi atraído, é necessário fazê-lo confiar na sua autoridade e preencher um formulário de inscrição. Nessa fase, a ferramenta mais indicada é a landing page.

Depois disso, na terceira fase, é necessário nutrir esse lead com informações mais relevantes, enviando-lhe e-mails informativos.

Por último, na quarta fase, quando o usuário já se tornou seu cliente, é possível entregar-lhe conteúdo ainda mais rico, como participação de eventos, conteúdo personalizado ou conteúdo dinâmico.

Essas etapas são conduzidas por meio de ações e técnicas de SEO, blog, mídias sociais, e-mail marketing, landing pages, dentre outras. Tudo de forma integrada e sistêmica.

Ferramentas de inbound marketing:

Para essas “engrenagens” girarem é necessário eleger a sua ferramenta de automação de marketing. Apresento quatro: Active Campaign, Infusion Soft, RD Station e Hub Spot, sendo as duas últimas com presença marcante no Brasil.

As funcionalidades dessas ferramentas são parecidas. Todas elas cumprem o papel de gerenciar as estratégias focadas em inbound, que contemplam a automação de marketing, nutrição de leads, criação de landing pages, criação de e-mail marketing, otimização de buscadores, gestão de mídias sociais e gestão de contatos, lead scoring e geração de relatórios para análise e planejamento.

Os preços praticados por essas ferramentas de inbound marketing seguem o critério de quantidade de e-mail cadastrados e funcionalidades disponibilizadas.

Resultados esperados

Inbound Marketing não oferece resultado imediato. Depende de planejamento e projeções. Por isso, se sua empresa depende de vendas imediatas, é necessário alinhar os objetivos de negócio às estratégias de links patrocinados ou mídia paralelamente às estratégias de inbound.

Sabemos que o PPC (Pay Per Click) atualmente está e ficará cada vez mais caro e disputado. O crescente número de pessoas investindo em lojas virtuais e a facilidade de acesso tecnológico são apenas exemplos de dois fatores que contribuem para o alto custo dos cliques.

Vantagens

Com o passar do tempo, sua marca, serviço ou produto ganhará destaque por meio de aquisição de tráfego qualificado e, gradativamente, seus investimentos em campanhas de performance (links patrocinados) tenderão a ser desnecessárias ou ficarão em segundo plano servindo como apoio.

A wikipedia também tem um conceito para o termo inbound marketing. A leitura servirá como complemento a este artigo. Por isso, recomendo.

Paulo Sabbanelli

Como Produtor Editorial e Publisher de Portais Segmentados, Paulo Sabbanelli é responsável por atuar na concepção de produtos de mídia. Gerencia e executa projetos digitais há 20 anos, desde a concepção da ideia, escolhendo as matérias-primas mais adequadas à formatação dos produtos. É formado em Comunicação Institucional, pela Uniban, e tem amplo conhecimento sobre tecnologias para internet. Atualmente, faz MBA em Marketing Digital, na Faculdade Metropolitana, tendo como principal campo de estudo, o Processo Evolutivo da Educação à Distância.

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